Quante volte vi hanno detto: “Con questa campagna raggiungerai 100.000 persone”? E voi, entusiasti, a pensare: “Fantastico!”. Ma fermiamoci un attimo: siamo sicuri che sia davvero questo a contare? Certo, raggiungere tante persone è utile, ma che senso ha se la maggior parte di loro non capisce cosa state cercando di dire? O, peggio, se non gli interessa?
Ci sono altre cose che dovreste tenere a mente. Dove si trovano queste persone? Che età hanno? Quali interessi, abitudini o vite conducono? Insomma, stiamo parlando di chi volete veramente raggiungere, non di numeri messi lì per fare impressione. Fin qui probabilmente ci siamo, un po’ di consapevolezza c’è. Ma vi fermate davvero a riflettere su questi dettagli?
E poi arriva lui, il mezzo di comunicazione. Ah sì, perché il mezzo non è mai neutro. Influisce sul vostro messaggio, lo modella, lo cambia. A volte lo esalta, altre volte lo distrugge. È come una melodia, suonata al pianoforte può essere struggente, ma sulla chitarra elettrica… Beh, è un’altra storia.
In questo episodio voglio darvi qualche spunto su cui riflettere. Non aspettatevi un trattato esaustivo in 5 minuti. È un’introduzione, un punto di partenza per aiutarvi a fare scelte più consapevoli la prossima volta che avrete qualcosa da comunicare.
McLuhan sosteneva che non è solo il messaggio che comunica
Già a metà degli anni ’60, Marshall McLuhan, sociologo canadese e padre delle moderne teorie della comunicazione, teorizzava che “Il medium è il messaggio”. Con questa frase provocatoria, titolo del suo libro più celebre, McLuhan sosteneva che non è solo il messaggio che comunica, ma anche il mezzo che lo veicola dice qualcosa.
Ogni mezzo di comunicazione, dalla stampa ai social media, non è un semplice contenitore neutro, influisce sul modo in cui il messaggio viene percepito e, talvolta, ne modifica profondamente il significato.
Pensate a un invito a un evento, se lo inviate con una lettera scritta a mano, trasmette cura e personalità, via email, professionalità, su WhatsApp, informalità. Lo stesso contenuto cambia percezione in base al mezzo.
La Classificazione dei mezzi secondo McLuhen
McLuhan classificava i media in caldi e freddi, io non userò questa terminologia perché è poco intuitiva e rischia di confondere le idee.
Diciamo che esistono mezzi di comunicazione che ti dicono tutto, per filo e per segno. Sono precisi, dettagliati, e non richiedono che il pubblico ci pensi troppo. È tutto lì, già confezionato. Sono perfetti per messaggi chiari e diretti, quelli che vuoi che la gente afferri al volo.
E poi ci sono quei mezzi che ti lasciano un po’ più di libertà. Ti raccontano, ma sei tu a dover riempire i vuoti, a immaginare il resto. Ti coinvolgono, ti costringono a partecipare. Funzionano meglio quando vuoi che le persone si sentano parte del messaggio, non solo spettatori passivi.
Quali obbiettivi perseguire con i diversi mezzi
Non farò un elenco completo dei mezzi e della categoria a cui appartengono perché dipende molto da come vengono effettivamente utilizzati. Queste classificazioni, però, sono un buon punto di partenza per ragionare sull’argomento.
Possiamo dire che la televisione è un mezzo che, generalmente, non lascia spazio all’interpretazione, mentre i mezzi che sfruttano la lettura o solo l’audio tendono a stimolare il pensiero degli utenti.
Per questo, per esempio, se l’obiettivo è far conoscere il brand, mezzi ad alto impatto visivo e con ampia copertura, come la TV o i social media, sono i più indicati.
Quando si tratta di far riflettere il pubblico e approfondire i valori del brand, strumenti come le riviste, i podcast o le newsletter diventano insostituibili. Un episodio podcast permette di raccontare dettagli e storie che catturano il cuore del pubblico.
Per stimolare interazioni, i social media e i formati interattivi come i sondaggi o le dirette sono perfetti. Qui non basta catturare l’attenzione, è fondamentale invitare il pubblico a partecipare.
Scegliere il mezzo giusto non significa solo adattare il messaggio, ma anche pensare all’obiettivo che vogliamo raggiungere. Non tutti i media sono uguali, ognuno ha caratteristiche e linguaggi propri, che lo rendono più o meno adatto a determinati scopi.
Anche il brand del mezzo influenzare il messaggio
Ma non è solo il mezzo a influenzare il messaggio, anche il brand del mezzo gioca un ruolo chiave. A parità di mezzo, come ad esempio una rivista o un podcast, i valori e l’identità del mezzo influenzano profondamente la percezione del messaggio. L’immagine del mezzo sarà trasferita al messaggio, generando un alone positivo o negativo, a seconda dei nostri obiettivi di comunicazione.
Per esempio, pubblicizzare un accessorio di lusso su Vogue lo posiziona come esclusivo, mentre su Grazia lo stesso accessorio appare più accessibile.
In un certo senso, è come un effetto domino, l'identità del mezzo influenza il messaggio, e il messaggio influenza a sua volta il modo in cui viene percepito. È una sorta di co-branding involontario, se il mezzo è coerente con i valori del brand, il messaggio si rafforza; se c’è dissonanza, si rischia di perdere credibilità.
Nella comunicazione moderna, questo principio è diventato essenziale
McLuhan ci ha insegnato che il mezzo non è mai neutro. Nella comunicazione moderna, questo principio non solo è valido, ma è diventato essenziale. Scegliere il mezzo giusto, adattare il messaggio agli obiettivi e considerare i valori del mezzo sono passaggi fondamentali per una comunicazione efficace. Alla fine, non è questione di raggiungere quante più persone possibile, ma di raggiungere le persone giuste, con il messaggio giusto, nel contesto giusto.
Come detto in apertura, questo è solo un introduzione per un argomento articolato e ricco di variabili. Torneremo a parlare di mezzi di comunicazione per rendere le cose sempre più chiare. Nel frattempo, provate a osservare come percepite i messaggi sui mezzi che usate ogni giorno, stimolano la vostra fantasia o vi lasciano passivi?
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