In questi giorni mi è capitato tra le mani il primo romanzo di Giuseppe Culicchia “tutti giù per terra”. Sono passati trent’anni dalla sua pubblicazione e, anche se faccio fatica a ricordare la trama, ricordo le emozioni che ho provato leggendolo, come mi ha fatto sentire. Il romanzo descrive le difficoltà della mia generazione negli anni ’90, e oggi, anche se le sfide sono cambiate, mi sento ancora connesso a quelle emozioni. 
Questa è la grande forza di una storia, anche quando dimentichiamo le parole, le emozioni rimangono dentro di noi, nella nostra memoria. La narrazione è uno strumento potente, capace di farci sentire connessi con gli altri.

Le storie sono una sequenza di eventi, innescati e scanditi dalle emozioni

Negli ultimi anni si parla tanto di storytelling in ambito commerciale, forse più di quanto venga effettivamente praticato. A volte, vediamo sequenze di eventi presentati senza che ci sia un vero collante emotivo. Ma come dice Robert McKee nel suo libro Story: "Le storie sono una sequenza di eventi, innescati e scanditi dalle emozioni." Questa frase cattura l’essenza di ciò che dovrebbe essere lo storytelling.

Nel marketing, raccontare una storia significa mettere in luce i valori di un brand e innescare un coinvolgimento emotivo. Piuttosto che elencare in modo freddo le caratteristiche di un prodotto o  di servizio, lo storytelling punta a creare una connessione con il pubblico. Proprio come capita nei rapporti interpersonali, possiamo dimenticare le parole, ma non dimenticheremo mai come ci hanno fatto sentire. E queste sensazioni le porteremo con noi per molto tempo. 

Lo storytelling crea connessioni

Questa è la grande differenza tra pubblicità tradizionale e storytelling. Non sto dicendo che la pubblicità abbia fatto il suo tempo, entrambe sono importanti e complementari per la comunicazione di un brand. Detto in modo semplicistico: lo storytelling crea connessioni, la pubblicità costruisce riconoscibilità. Ci sono brand che in certi momenti hanno bisogno di rafforzare il legame con il pubblico e altri che devono lavorare sulla loro identità visiva. L'ideale sarebbe fare entrambe le cose, ma è sempre necessario fare scelte in base alle risorse disponibili. 

Le storie non sono solo parole, ma anche esperienze che creiamo per il nostro pubblico 

Quando parliamo di brand non ci riferiamo solo alle grandi aziende. Ogni attività è un brand: un negozio è un brand, il professionista è un brand. E tutti hanno una storia da raccontare. Maya Angelou ha detto: "Nessuna agonia è più grande di portare una storia non raccontata dentro di te." Questa citazione è vera per tutti i brand, anche per i piccoli, che spesso non vedono il potenziale delle loro storie.
Raccontare la propria storia non significa necessariamente spiegare come è nata l’attività o parlare dei sacrifici fatti, ma condividere i valori che guidano il vostro lavoro e le scelte quotidiane che fate.

Le persone oggi si aspettano che i brand vadano oltre il prodotto o il servizio. Vogliono storie in cui riconoscersi o da cui trarre ispirazione.
Oggi lo storytelling è diventato un punto di partenza necessario per comunicare in un mondo sempre più saturo di informazioni. Seth Godin dice: "I brand non raccontano storie, fanno vivere esperienze." Questo ci ricorda che le storie non sono solo parole, ma anche esperienze che creiamo per il nostro pubblico.

E qui entra in gioco un aspetto centrale per tutta la comunicazione: la coerenza. Se raccontiamo di valori come l’esclusività o la personalizzazione, ma poi l’esperienza che offriamo va in tutt’altra direzione, creiamo solo insoddisfazione. Sembra ovvio, ma capita spesso che il messaggio di un brand non sia coerente con quello che offre o che i valori e il linguaggio non rispecchino quelli del target.

Il podcasting è uno strumento molto efficace per costruire storytelling coinvolgenti.

Il podcasting è uno strumento molto efficace per costruire storytelling coinvolgenti. In questo podcast, esploreremo tutti gli elementi che compongono una buona narrazione, migliorando la nostra conoscenza di uno strumento così importante per il marketing. Tuttavia, non pretendiamo di insegnare a fare storytelling attraverso questo podcast.

Iniziate a pensate alla vostra storia o a quella del vostro brand e chiedetevi: quali emozioni voglio lasciare dentro chi mi ascolta? Perché alla fine, sono le emozioni a fare la differenza.
Che sia un romanzo che abbiamo letto trent'anni fa o l'esperienza con un brand, ciò che ricordiamo davvero è come ci ha fatto sentire. E questa è la magia della narrazione: riesce a rimanere con noi, anche quando dimentichiamo tutto il resto.

Di emozioni parleremo anche nel prossimo episodio. Lo faremo con Mirko La Bella, psicoterapeuta, docente del corso Psicologia Stress e Salute all'Università Popolare di Torino e di Mindfulness.