Lo storytelling ha fatto più danni dei gruppi WhatsApp, tipo quelli della classe dei figli. Prima era uno strumento straordinario, poi un giorno tutti si sono svegliati e hanno deciso di diventare storyteller, all’urlo di “content is the king". Ormai infilano la parola storytelling anche mentre ordinano un caffè.
"Ah io lo storytelling, uff, il viaggio dell’eroe…"
Ecco, appena sento questa frase, nella mia testa suona un campanello d’allarme. Perché qui non stiamo scrivendo la sceneggiatura di un film.
Per quei due o tre che non sanno di cosa sto parlando, il viaggio dell’eroe è la struttura narrativa più diffusa: film, libri, fiabe, miti, leggende, seguono quasi tutti questo schema.
Ma qui parliamo di marketing, non di cinema né di fiabe. Certo, anche nel marketing il viaggio dell’eroe è stato utilizzato, ma non è una formula magica, anzi, spesso diventa una forzatura. Nel marketing, infatti, lo storytelling non serve a scrivere una saga epica. Serve a vendere.
Un esempio concreto? La differenza tra raccontare la storia di Steve Jobs in un film e usare la stessa storia come strategia di Apple per vendere prodotti. Nel primo caso il racconto è fine a sé stesso, nel secondo ha un obiettivo commerciale ben preciso.
Oggi vediamo cos’è davvero lo storytelling e perché, nel marketing, capita spesso che i risultati siano deludenti.
Lo storytelling è lo strumento per costruire l’identità di un brand.
Lo storytelling è lo strumento per costruire l’identità di un brand, creare connessione emotiva, trasmettere valori, missione e rendere anche i concetti più complessi chiari e coinvolgenti.
A questo punto, dovrebbe essere evidente che definire lo storytelling semplicemente come "l'arte di raccontare storie" non basta. Fare storytelling per un brand non significa solo raccontare come è nato, quali difficoltà ha affrontato o in quale garage tutto è iniziato.
Troppi brand raccontano storie su di sé senza chiedersi se interessano davvero al pubblico. Costruiscono narrazioni autoreferenziali, tutte molto simili tra loro, che non creano connessione. Se il pubblico non trova valore nelle storie, smette di ascoltarle. Non vuole ascoltare un brand che parla solo di sé. Vuole storie in cui riconoscersi, che gli diano qualcosa.
Se il brand è pensato come se fosse una persona, il pubblico dovrebbe riconoscerlo, capirne il carattere e fidarsi di lui, proprio come un amico. Patagonia, ad esempio, racconta storie che esprimono chiaramente i suoi valori ambientali, e proprio per questo riesce a costruire una relazione forte con chi condivide la sua visione del mondo.
Fare storytelling non significa raccontare una storia ogni tanto, ma costruire un ecosistema narrativo ben strutturato.
Raccontare significa scegliere un punto di vista preciso e proporlo al pubblico, permettendo alle persone di ritrovarsi nelle storie. Ma per farlo bene serve coerenza. Ogni messaggio, ogni storia, ogni contenuto deve far parte della stessa narrazione. Altrimenti il brand diventa confuso.
Nella mia carriera in editoria ho sentito dire mille volte: "Potrei scrivere migliaia di contenuti su questo argomento!" Poi, dopo i primi due, silenzio.
Fare storytelling non significa raccontare una storia ogni tanto, ma costruire una serie continua e coerente di contenuti in un ecosistema narrativo ben strutturato. È molto più simile alla gestione di una rivista che alle classiche attività pubblicitarie.
Creare contenuti per un brand richiede visione, esperienza editoriale e una profonda conoscenza del pubblico. Non è postare sui social quando capita, né scrivere un blog solo quando si ha tempo. È sviluppare una vera e propria strategia narrativa capace di tenere insieme ogni messaggio.
Lo storytelling non è quindi un lusso riservato a pochi. È una necessità per chiunque voglia distinguersi.
Molti brand stanno già comunicando come vere e proprie media company, usando newsletter periodiche, podcast regolari, eventi live. Prendono ispirazione dagli editori e costruiscono il loro pubblico di riferimento, diventando leader di pensiero nel loro settore.
Pensa a Red Bull, che ha costruito un intero universo narrativo attorno agli sport estremi, anche se vende semplicemente bibite. Oppure Nike, che promuove la mentalità sportiva e non direttamente i suoi prodotti.
Entrambi hanno spostato l’attenzione dal prodotto, ma questa strategia li ha resi estremamente credibili e ha aumentato le loro vendite.
Però attenzione, non serve essere una multinazionale per fare storytelling di qualità. Anche piccole aziende, professionisti o artigiani possono creare un racconto efficace e coinvolgente. Pensa a brand italiani come Velasca, che con coerenza e autenticità ha costruito una narrazione efficace sulle scarpe artigianali Made in Italy. O le piccole libreria indipendenti che organizzano presentazioni di libri o letture come il club del libro.
Lo storytelling non è quindi un lusso riservato a pochi. È una necessità per chiunque voglia distinguersi, costruire fiducia e creare un valore duraturo per il proprio pubblico. È una questione di mentalità, non di dimensioni.
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