Tutti dicono che bisogna essere autentici. Ma cosa vuol dire veramente? Restare fedeli a se stessi, non cambiare mai, non tradire la propria essenza. Come se la nostra identità fosse una firma, immutabile nel tempo.
Prendiamo David Bowie. Io l’ho sempre considerato un genio, uno di quelli che fanno sembrare tutto facile. Negli anni ’70 diventa una rockstar con il glam rock di Ziggy Stardust. Trucco, tutine, presenza scenica teatrale, carisma puro. Poi, di colpo, cambia. Si trasferisce in America, si veste come un gangster elegante e produce Young Americans con sonorità che virano verso il funky e il soul. Qualche anno dopo diventa il Duca Bianco. Capelli biondo platino, giacca impeccabile, sguardo da uno che sa qualcosa che tu non saprai mai.
E poi arriva il periodo berlinese con Heroes, quello pop con Let’s Dance, e tanto altro ancora. A 69 anni, pochi giorni prima della sua scomparsa, l'ultimo colpo di scena, Blackstar. Un album che sembra uscito da un’altra dimensione, completamente diverso da tutto ciò che aveva fatto prima.
Ora, se l'autenticità significasse rimanere sempre uguali, Bowie sarebbe dovuto restare per sempre Ziggy Stardust. Qualcuno direbbe che non è stato autentico? Impossibile. È stato sempre e solo Bowie, qualunque cosa significasse in quel momento.
Quindi, l’autenticità è restare fedeli a un’immagine fissa di noi stessi? O significa accogliere il cambiamento rimanendo fedeli alla propria natura? E soprattutto, come si applica questa idea ai brand, che devono essere autentici ma anche adattarsi al mercato?
I brand moderni dovrebbero essere immaginati come persone
Questo argomento mi dà l’opportunità di chiarire come vedo la costruzione dell’immagine di un brand e perché faccio spesso riferimento a tematiche apparentemente più personali. Penso che i brand moderni debbano essere immaginati come persone, con caratteristiche, stile, valori e idee proprie. Li immagino proprio come qualcuno con cui potrei avere una conversazione. Attenzione però: parlo del brand e non dei prodotti o servizi che vende, ma dell’esperienza che fa vivere.
Osservare le persone e la società ci permette così di capire meglio come creare brand capaci di attirare interesse. Può sembrare un discorso filosofico, ma è più pratico di quanto sembri.
L’autenticità è soggettiva, ciò che appare autentico a me potrebbe non esserlo per te
Qualche giorno fa mi sono trovato in una conversazione esistenziale proprio sull’autenticità dei brand. Oggi è uno dei mantra più abusati nel marketing: "i brand devono essere autentici". Concetto giusto, certo, ma siamo sicuri che tutti sappiano davvero cosa significhi? Spesso, quando un'affermazione diventa di moda, la si adotta senza interrogarsi troppo sul suo significato.
L’autenticità è soggettiva, ciò che appare autentico a me potrebbe non esserlo per te. Ti invito a pensare a un brand immaginandolo come una persona, vedrai che tutto risulterà più chiaro.
I brand, per essere autentici, devono essere fedeli alla propria identità e ai propri valori. Ma come possono soddisfare clienti che cambiano continuamente esigenze, mantenendo questa fedeltà?
Non ci vedo nulla di strano, anche una persona evolve nel contesto di una società che cambia. Così come David Bowie ha interpretato le varie fasi della sua carriera cambiando senza mai snaturarsi, anche i brand possono interpretare il tempo che passa restando fedeli ai loro valori. Non si snaturano, semplicemente evolvono. Come possono evolvere le persone e come possono evolvere gli artisti.
L’autenticità non è rimanere immobili, ma restare fedeli a ciò che ci guida mentre cambiamo
L’autenticità non è rimanere immobili, ma restare fedeli a ciò che ci guida mentre cambiamo. Se l’identità fosse immutabile, crescere e adattarsi significherebbe tradirsi, e non è così. Essere autentici vuol dire essere sempre veri rispetto a ciò che per noi ha senso in quel momento. Evolvere mantenendo la propria unicità.
E poi anche i valori che ci guidano possono cambiare nel tempo, lentamente certo, ma non c’è nulla di strano se una persona, un artista o un brand cambiano visione del mondo.
Bowie, per quanto particolare, è stato un brand. Uno di quelli che non si limitano a vendere dischi ma che incarnano un’idea. Ha cambiato immagine, suono e stile, ma non ha mai tradito la sua essenza. E se pensiamo ai brand nello stesso modo, forse avremo davvero compreso cosa significa essere autentici.
L’ho detto spesso ma lo ripeto volentieri, i brand non sono solo grandi aziende, ma anche negozi e professionisti. Tutte le attività che vendono prodotti o servizi.
Allora, se il tuo brand fosse una persona, prova a descriverlo. Stile, idee, personalità. Vedrai che questo porterà a una visione più chiara della strada da percorrere.
Uno degli strumenti per distinguersi e costruire la propria identità è lo storytelling. Anche questo termine è spesso usato impropriamente, ma di questo parleremo nel prossimo episodio.
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