In principio fu il nome. 


“Ciao Loris”, diceva la newsletter. Così, di punto in bianco. Come se fossimo amici. Devo ammetterlo, mi ha fatto piacere. Poi è arrivato il suggerimento del giorno, scarpe da calcio.
Ma io non ho mai giocato a calcio. Non l’ho mai neanche guardato, il calcio. Solo che uomo + italiano = calcio.
Così funziona, spesso, la personalizzazione parte da un dato, arriva a un pregiudizio.

Però il mio nome lo sapeva.
E in qualche modo, bastava. Perché in fondo siamo facili da ingannare. Basta poco. Un “ciao” al posto giusto, e ci sentiamo speciali. E tanto bastava, per convincere qualcuno che fosse “personalizzata”. La personalizzazione è cominciata più o meno così. Con una promessa sottovoce, un’illusione garbata.

Poi, piano piano, è arrivato il resto. Gli algoritmi ci osservano ogni momento della giornata. E la verità è che non sappiamo neanche quanto ci osservino davvero.

È diffusa l’idea che i telefoni siano sempre in ascolto. Io dico che non ne hanno bisogno.
I dati raccolti sono talmente tanti, e talmente incrociati, geolocalizzazione, cronologia di navigazione, app usate, interazioni sui social, contenuti visti, che gli algoritmi non hanno bisogno di ascoltare, prevedono.


E quando prevedono giusto, tu pensi: “Mi hanno ascoltato.”

Viviamo in un costante passaggio da un hype al successivo

Viviamo in un costante passaggio da un hype al successivo. O, detta in italiano, da un’eccitazione collettiva per un fenomeno all’altro. Che sia musicale, sociale, motivazionale, oppure legato al marketing. Sì, anche il marketing non fa eccezione.

Ogni nuovo fenomeno arriva carico di aspettative esagerate. Irragionevoli. Si esagera in entusiasmo, e poi, quando l’onda passa, lo si porta in soffitta per dimenticarlo.

Solo negli ultimi anni, le parole che hanno infestato, ciclicamente, gli ambienti del marketing sono state: storytelling, big data, funnel, neuromarketing. Solo per citarne alcune. E adesso è il momento della personalizzazione.

Sia chiaro, sono tutti strumenti interessanti. Ma gli si chiedeva di fare cose che non gli competono. E una volta finito il loro momento, diventano innominabili. Chi li cita, rischia l’isolamento.

Quando invece, se usati bene, fanno ancora il loro lavoro. Preferisco ripeterlo, se usati correttamente, senza pretendere che risolvano tutto. E magari trovando un modo originale per farli funzionare davvero.

Attorno alla personalizzazione, in questo periodo, c’è un grande dibattito. Tutti concordano nel dire che è uno strumento interessante. Ma quando si parla di efficacia, i punti di vista cambiano. E anche molto.

Io vedo due grandi problemi. Il primo è che profilare davvero il pubblico è molto più difficile di quanto si pensi. Il secondo, ancora più importante, è una domanda: siamo sicuri che una profilazione perfetta sia auspicabile?

L’algoritmo non sa chi sei. Ma sa abbastanza da tenerti lì

Spesso si sente dire che i social ci conoscono meglio dei nostri amici. Ma la verità è che l’algoritmo non ci conosce. L’algoritmo non sa chi sei. Ma sa abbastanza da tenerti lì, dove vuole lui.

Ci osserva, ci profila, ci insegue. Ma non ci conosce. Non sa chi siamo davvero. Sa solo cosa facciamo. O meglio, cosa abbiamo fatto. Che video guardiamo, che post salviamo, quanto tempo restiamo su una foto.
Poi prende questi segnali, li mescola con quelli di milioni di altri utenti, e costruisce un’identità. La nostra? No. Una che ci somiglia.

L’algoritmo non sa perché hai guardato quel video. Non sa se ti piaceva o se ti faceva arrabbiare. Non sa se sei curioso, annoiato, o semplicemente distratto. Non capisce cosa ti piacerà domani, ci prova, alle volte ci becca altre no. Ma sa una cosa, che sei rimasto lì. E allora ti darà altri contenuti simili. Perché non gli interessa capirti. Gli basta trattenerti.

E non è solo una questione di algoritmi. Anche altri strumenti, in fondo, hanno gli stessi limiti.
Con l’intelligenza artificiale sarà più facile classificare i comportamenti d’acquisto o organizzare le informazioni. Ma nemmeno lei potrà davvero conoscerci.

Diventare un brand populista è qualcosa di auspicabile?

Ed è qui che arriva la vera domanda: è davvero utile che la profilazione diventi così efficace? Diventare un brand populista è qualcosa di auspicabile?

Perché quando personalizziamo la comunicazione, o anche il prodotto, solo in base ai desideri dichiarati dai clienti, otteniamo una risposta nel breve periodo. Si chiama attivazione. E funziona. Ma non costruisce un brand.

E così si finisce a inseguire continuamente i gusti del momento, rincorrendo tendenze che cambiano troppo in fretta.

Costruire un brand, invece, significa giocare d’anticipo. Creare una comunità. Significa provare a interpretare la direzione che il mercato, o meglio, i mercati, stanno prendendo. Non sarà mai una direzione unica. Ma serve una visione.

I brand hanno il dovere di condurre il mercato. Non solo di ascoltarlo.

La personalizzazione è uno strumento interessante, ma non possiamo continuare a fare gli stessi errori, chiedendogli di fare cose che non gli competono, come il branding, e poi quando ci si rende conto che non funziona, metterla in soffitta. Funziona, se le chiediamo di fare ciò per cui è nata.

Potremmo andare avanti. Perché il tema è vasto e le sfumature sono tante. Ma da qui in poi si entrerebbe in un territorio più tecnico. E gli Appunti non servono a dare risposte. Servono a fare le domande giuste. E a osservare con un po’ più di lucidità.

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