Se vi occupate di comunicazione da un po’, diciamo, abbastanza da ricordare i modem che facevano quel suono assurdo, allora probabilmente avete già sentito questa frase più di una volta: “Al marketing ci ho messo mio nipote. È bravo con i computer.” Bravo con i computer? E allora fagli fare l’informatico.
Bastava saper accendere un PC e già ti guardavano come se fossi Steve Jobs. Bastava scrivere in grassetto su Word per diventare “quello che ne sa”.
Poi, è arrivato Photoshop. “Io con Photoshop me la cavo”, diceva la gente. E via con pagine pubblicitarie dove il logo era buttato lì… dove c’era spazio, e le facce avevano la consistenza del pongo.
“Ti piace?” chiedevano. Bella l’immagine, intrigante. Ma cosa volevi dire?
Perché il punto è questo, la comunicazione dovrebbe comunicare qualcosa. Dovrebbe avere un obiettivo, un pensiero.
Non è arte. O almeno, non lo è nel senso in cui l’arte può permettersi di essere ambigua, misteriosa o preoccuparsi solo della bellezza. Le cose sono cambiate, d’accordo. Ma mica tanto. Ogni epoca ha il suo “mio cugino”. E ogni “mio cugino” ha il suo momento di gloria, prima di scoprire che la comunicazione non è questione di software o di social, ma di significato.
Differenza fondamentale tra intrattenimento e comunicazione
C’è una differenza fondamentale tra intrattenimento e comunicazione.
Il primo vuole farti passare un bel momento. Far ridere, emozionare, magari anche commuovere. E poi, certo, vuole vendere biglietti, fare visualizzazioni, far tornare la gente per la prossima puntata.
La comunicazione, quella vera, ha il compito di dirti qualcosa di chiaro, preciso, che abbia senso. Punto.
Certo, le due cose ogni tanto si confondono. Esiste l’intrattenimento che vuole anche lanciare un messaggio e campagne di comunicazione che cercano di intrattenerti per farti ascoltare. Ma la differenza resta.
Nell’intrattenimento il messaggio nasce dalla necessità dell’autore di esprimere un pensiero, senza un obiettivo pratico.
La comunicazione parte dalla necessità di comunicare un messaggio preciso, sociale, culturale o pubblicitario che sia, e poi cerca il modo migliore per farti ascoltare.
Il problema è che oggi, soprattutto online, si è perso un po’ di vista questo punto di partenza della comunicazione. Postiamo, balliamo, seguiamo i trend, rincorriamo i suoni virali come se fosse una competizione per chi riesce a replicare meglio il video di altri. Ma cosa stiamo dicendo davvero?
Il fenomeno che mi viene in mente sono Angel Wings
Il primo fenomeno che mi viene in mente sono Angel Wings, ricordate le ali dipinte sui muri ad altezza di persona, così che ci si potesse mettere davanti, per fingere di indossarle. L’idea nasce nel 2012 a Los Angeles, l’artista Colette Miller voleva ricordarci come gli esseri umani abbiano una parte angelica che esprime bontà, speranza e bellezza. Un progetto che l’artista ha portato in tutto il mondo.
Poi è successo quello che succede a tutte le cose belle su internet, sono state copiate ovunque. A distanza di anni, l’effetto gregge era in piena corsa. Le ali spuntavano sui muri delle fiere, nei bagni dei ristoranti, nelle discoteche di provincia. E da gesto artistico, sono diventate sfondo per selfie con la bocca a cuore, perdendo gran parte del significato originale. Un caso da manuale di come una buona idea, replicata senza pensiero, possa svuotarsi. Non è sempre superficialità. A volte è solo insicurezza o bisogno di far parte di un gruppo. Perché se tutti fanno quella foto, un motivo ci sarà. Forse. O forse no.
E questo accade oggi con qualunque video, scritta e immagini che riceve una certa attenzione.
Tutti ballano, tutti usano gli stessi suoni, gli stessi font, gli stessi filtri. Non capisco più se è un bisogno di esserci anche senza nulla da dire, o una forma di rituale collettivo. Probabilmente entrambe.
La comunicazione parte sempre dal cosa vogliamo dire
Ora, va anche bene se lo fa un utente, che vuole solo divertirsi, postare qualcosa, giocare un po’ con i social. Ma quando a fare lo stesso gioco sono brand, aziende, enti… lì iniziano le domande. Non sarà che a furia di misurare tutto con i like, ci siamo dimenticati perché comunichiamo?
Non sarà che, nel dubbio, abbiamo deciso che “esserci” vale più che “dire qualcosa”?
Mettere tua cugina a gestire la comunicazione solo perché è giovane e “ci sa fare con i social” è come affidare la cucina del ristorante a tuo zio, perché fa delle ottime lasagne a Natale.
A questo punto, di solito qualcuno alza la mano e dice: “Eh, ma oggi la comunicazione deve intrattenere. Altrimenti si passa inosservati.”
Certo. D’accordissimo. Ma il punto non è lo stile. È il motore. Non è che siccome vuoi intrattenere, allora puoi dire qualunque cosa, o peggio, niente. Si parte sempre da cosa vuoi dire, e poi si sceglie come dirlo in modo coinvolgente. Non il contrario.
Perché comunicare non è improvvisazione. Non è fare post perché “bisogna fare qualcosa”. È un lavoro artigianale. È competenza. È un mestiere.
Forse è proprio questo il punto, la comunicazione ben fatta sembra spontanea, naturale, facile da fare e da capire. Forse questo trae in inganno e spinge le persone ad improvvisarsi.
Le fasi dell'apprendimento
C’è una teoria che mi torna in mente in questi casi. Dice che chi impara lo fa in quattro fasi.
La prima fase è “non sai di non sapere”. È il punto cieco. Il più rischioso. È il momento in cui ti senti un genio e non ti rendi conto di cosa non conosci. Poi qualcuno apre gli occhi e passa alla fase due, in cui “sai di non sapere”. Qui inizia il vero apprendimento. Capisci che c’è da imparare. E cominci a osservare davvero.
Man mano che impari passi alla terza fase in cui “sai di sapere”. Qui hai le competenze, ma ancora ci devi pensare, le cose non sono spontanee. Ogni mossa è un ragionamento infinito.
Poi arriva l’ultima fase “non sai di sapere”. Hai interiorizzato. Le cose ti vengono naturali, ma solo perché ci hai lavorato tantissimo. La materia è talmente parte di te che non ti rendi neanche conto di seguirne i principi. In questa fase la creatività è massima ed è solo qui che si può improvvisare.
La cosa interessante è che tutto quello che ho detto sulla comunicazione, vale anche per l’intrattenimento o per qualunque altro mestiere. Copiare le idee, pensare le professioni degli altri come semplici, improvvisarsi. Lo trovate in ogni settore. Specie in un periodo in cui il saper fare è diventato quasi un vezzo, lasciando il passo a prima facciamo e poi vediamo.
Perché l’improvvisazione, quella vera, che funziona, nasce sempre dalla competenza. E la competenza, mi spiace dirlo, non si improvvisa. Ma quando c’è, si vede. E fa la differenza.
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